Como construir um diferencial competitivo através da customização de conteúdo

Em mercados marcados pela competitividade não basta oferecer um produto ou serviço, é preciso entregar valor para garantir diferencial competitivo sustentável.
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Em mercados marcados pela competitividade não basta oferecer um produto ou serviço, é preciso entregar valor para garantir diferencial competitivo sustentável. No caso do mercado B2B, o ciclo de compras é complexo e longo, já que em geral o risco subjacente às decisões é alto. Via de regra, trata-se de um processo de tomada de decisão que envolve vários atores, pesquisas e análises. Logo, informações relevantes agregam alto valor. Por sua vez, a Web funciona como um repositório de dados rapidamente acessível, garantindo agilidade na coleta das informações necessárias para fundamentar a tomada de uma decisão de compra. As ferramentas de Web Analytics têm o potencial de transformar esta demanda por informação em valor agregado ao oferecer profundos insights não apenas sobre o perfil do cliente, mas também sobre suas necessidades específicas de conteúdo.

Para tanto, as empresas B2B precisam enxergar seus websites como sendo mais que “cartões virtuais”. Sites corporativos são um meio de ofertar valor e proporcionar uma experiência satisfatória a cada um dos segmentos relevantes para o negócio. Uma das melhores maneiras de entregar valor através dos canais digitais corporativos é oferecer conteúdo útil e capaz de atender as necessidades de informação dos agentes envolvidos no processo de tomada de decisão do cliente em potencial. Além de conferir credibilidade e alçar a empresa à posição de referência em seu mercado, a oferta de conteúdo tende a acelerar as etapas do ciclo de compra, uma vez que compradores bem informados sentem-se mais confiantes para tomar decisões que envolvem risco.

Ao produzir conteúdo original periodicamente a empresa fornece informações valiosas ao potencial comprador, demonstrando seus conhecimentos sobre seu público-alvo, sobre as necessidades desse público e sobre o mercado em que atua. Trata-se, portanto, de uma estratégia que entrega valor ao cliente ou prospect na mesma medida em que o persuade, sem ser incisivo ou explícito, a considerar o fornecedor como parceiro ideal. Outro aspecto da produção de conteúdo original é a alta probabilidade de ser reproduzido em outros canais (blogs, redes sociais, fóruns, revistas eletrônicas) frequentados por clientes em potencial que, de outro modo, talvez não chegassem a conhecer a empresa. Se o conteúdo é considerado relevante, os próprios leitores tendem a compartilhá-lo com outros possíveis compradores, tornando-se divulgadores e defensores voluntários da marca.

Porém, um grande desafio enfrentado pelas empresas do mercado B2B é que o ciclo de compras envolve vários atores com diferentes motivações dentro da mesma organização. Daí a importância de customizar o conteúdo não apenas conforme o segmento de mercado, mas também de acordo com diferentes personas dentro do mesmo segmento.

As plataformas de Web Analytics adaptadas ao mercado B2B (veja artigo) monitoram a audiência e interação nos sites, combinando dados demográficos, de interesses e comportamentais às características da organização ao qual o usuário pertence (setor econômico, tipo de indústria, localização, porte, status e estrutura organizacional).

Feita essa segmentação refinada, é o momento de usar ferramentas como Google Adwords, Google Trends, PageRank Checker, Alexa e outras para descobrir quais são os assuntos mais buscados pelo seu público-alvo e como os websites da concorrência estão posicionados em relação a esses temas nos mecanismos de busca. A partir disso, é possível seguir para o próximo passo e adequar conteúdos, mensagens e interações de acordo com cada público-alvo, antecipando-se à concorrência.

Trata-se uma tática com possibilidades de alto retorno em termos de atração e engajamento, pois permite a experiência de utilização do site de acordo com cada business persona e perfil profissiográfico. Esforços de marketing e remarketing podem, assim, ser automatizados e personalizados conforme o público-alvo, aumentando as chances de conversão.

Em suma, se para se diferenciar no mercado e atrair clientes é preciso entregar valor, as ferramentas de Web Analytics tornam essa tarefa mais eficiente e relativamente menos custosa. Entregar valor em forma de conteúdo customizado às necessidades específicas de informação de cada perfil relevante para o negócio traz grande vantagem competitiva de forma contínua.

Autor:
Nílian Silva é Analista de Mercado na ASM. Trabalhou como pesquisadora no CEBRAP, analista política na Tendências Consultoria e analista de pesquisa de mercado no Ibope Inteligência. Cientista social graduada pela USP, com especialização em Gestão de Marketing pela FGV, Ciência Política pela University of Notre Dame (EUA) e Economia e Mídia Global pela University of Stockholm (Suécia).