Mensurabilidade das ações de marketing online: KPIs básicos para análise de desempenho

Os KPIs constituem uma ferramenta de gestão capaz de medir o desempenho de um processo através de correlações específicas para cada objetivo definido no planejamento.
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Como citamos no post anterior, indicadores de desempenho são utilizados para traduzir a medida exata de uma ação. Os KPIs (Key Performance Indicators) constituem uma ferramenta de gestão capaz de medir o desempenho de um processo através de correlações específicas para cada objetivo. Na prática, é um canal de comunicação facilitador da compreensão de resultados obtidos em uma ação específica, ou a presença digital de uma marca como um todo. A definição desses indicadores é fundamental para garantir que as ações de marketing digital estão caminhando na direção certa e alinhada com os objetivos específicos da empresa.

O post “Mensurabilidade das ações de marketing online: introdução a correta aplicação de KPIs no ambiente digital” frisou que seguir um check-list padrão de indicadores para serem acompanhados não é uma estratégia efetiva. Cada website ou ação exige a seleção de KPIs específicos para que o objetivo de observação seja atingido. Contudo, é possível citar alguns indicadores que são comumente acompanhados e podem garantir relevantes informações primárias sobre o desempenho. Seguem abaixo sugestões de KPIs para a mensurabilidade ações de marketing digital comumente desempenhadas por websites de diversos segmentos:

Aquisição de Leads

Visitantes únicos por landing pages: a análise destes visitantes oferece uma visão ampla sobre os resultados da landing page, informando se a página está obtendo o volume de tráfego esperado. Caso a mesma apresente um desempenho abaixo da média ou em declínio, é importante analisar outros indicadores do desempenho dos links internos e opções call-to-action, por exemplo.

Número de leads: essa métrica talvez seja uma das mais relevantes, pois descreve o volume de usuários que efetivamente se interessaram pela oferta da landing page. É importante lembrar que, dependendo dos objetivos, esse KPI pode ser analisado de modo distinto: “novos leads”, quando o objetivo é geração de contatos; ou “leads recorrentes”, quando o foco é a geração de junto a clientes atuais ou o apoio a um processo iniciado em outro canal de contato com o cliente ou prospect. Dependendo da oferta, esses números podem ser apresentados de diferentes formas, como quantidade de pedidos de demonstração, assinatura de trials, pedidos de orçamento, entre outros.

Taxa de conversão em leads: a taxa de conversão da landing page é um dos principais indicadores sobre os resultados da mesma. Ela mostra o percentual de visitantes que acessou a página e realizou o objetivo de conversão. Aqui observa-se a eficiência da página: a proposta que a mesma apresenta nas ferramentas de busca ou outros tipos de mídia pode impactar positivamente os usuários, porém, este impacto não se mantém quando ele acessa a página de destino. Assim, é possível mensurar a aplicação de estratégias que beneficiam a conversão. A ASM já desenvolveu uma série específica sobre o processo de otimização de conversão, conhecido como CRO.

Taxa de conversão por origem: observar o percentual de conversões por fonte de tráfego indica se determinada ação traz o volume de leads esperado em cada mídia em que a ação é divulgada. Essa análise indica se as estratégias em busca orgânica, campanhas pay-per-click, mídias sociais, entre outros, apresentam os resultados esperados e, também, qual é a principal origem de público efetivamente interessado na oferta.

Conteúdo

Visualizações por post: além de indicar se conteúdo está atraindo o volume de visitantes desejados, o acompanhamento das pageviews produz bons insights em relação à produção de conteúdo. Isso porque, a partir desses dados, é possível definir quais tópicos produzem o melhor efeito. Adequando as postagens seguintes aos assuntos, temas e formatos de posts que mais atraem visitantes.

Posicionamento orgânico por palavra-chave: um dos principais objetivos da produção de conteúdo é melhorar posicionamento do website nas ferramentas de busca. Para isso, é muito importante focar os artigos em palavras-chave relevantes e estritamente relacionadas ao objetivo do portal. Uma vez definidos estes termos, duas informações são bastante relevantes: qual a posição do website ou blog para essas palavras-chave e qual é a página exibida para este resultado, ou seja, qual a página melhor posicionada para dada keyword. O acompanhamento desse indicador dará subsídios para determinar a eficiência orgânica de uma palavra-chave e, logo, se mais conteúdos relacionados a este termo devem ser produzidos.

Número de inbound links: estes links são menções a um conteúdo realizadas por outros websites. Ao se trabalhar com ações de conteúdo, o objetivo é que o assunto seja relevante a ponto de ser mencionado em diversos domínios. O volume e qualidade destes links beneficia o posicionamento orgânico da página e do website no geral.

Número de compartilhamentos orgânicos: o volume de compartilhamentos em redes sociais é um indicador de efetividade e atratividade do conteúdo. Essas informações ajudam a identificar os assuntos, tópicos e formatos de posts que melhor se espalham e são mais compartilhados. São informações que podem gerar insights importantes para guiar a criação de outros conteúdos.

Redes Sociais

Volume de ‘fãs’ ou seguidores: o crescimento da base de fãs e seguidores obtidos organicamente traz uma noção objetiva sobre o impacto da presença digital da empresa no público em geral. Geralmente representado pelo total de fãs no Facebook, seguidores no Twitter e LinkedIn, é necessário compreender que cada mídia possui um perfil e, nem sempre, os resultados serão atingidos de modo similar em todas redes.

Alcance por postagem: chama-se de alcance a base de usuários que visualiza algum conteúdo da empresa nas mídias sociais. Ou seja, o volume de usuários que podem ser impactados pela ação.

Interações por postagem: aqui mensura-se a quantidade de usuários que efetivamente interagiram com a ação. Quando esse volume é muito baixo em relação ao alcance total, significa que a estratégia de engajamento pode apresentar falhas, o investimento na mídia está impactando efetivamente menos usuários do que deveria.

O acompanhamento dos KPIs citados irá prover uma análise geral eficiente dos resultados, podendo trazer observações ainda mais profundas sobre as ações que trazem os melhores resultados para o domínio. Neste post dialogamos basicamente sobre ações orgânicas, contudo, as campanhas PPC (pay-per-click ou compra de cliques) são comumente responsáveis por parte dos melhores resultados de uma marca no ambiente digital. A ASM trará no próximo post informações sobre a mensurabilidade destas ações, com foco na otimização do ROI (Return on Investment) de cada estratégia.