Mensurabilidade das ações de marketing online: o cálculo de ROI (Return on Investment)

O Retorno sobre o Investimento (ROI) é um dos mais comuns termos utilizados no marketing digital e um dos pontos principais para indicar o sucesso de uma campanha.
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O Retorno sobre o Investimento (ROI) é um dos mais comuns termos utilizados no léxico do marketing digital. É um dos pontos fundamentais para indicar o sucesso ou o fracasso de uma campanha. O ROI informa com precisão qual o valor obtido com cada real investido em uma determinada ação de marketing online. Por padrão, aceita-se que a campanha obteve ROI positivo quando o valor gerado em vendas efetivas justifica o valor investido com as ações online. De modo objetivo, o cálculo de ROI é realizado do modo abaixo:

 

ROI = (retorno do investimento  –  custo do investimento)

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  custo do investimento

Considera-se o faturamento total proveniente da ação, subtraindo-se o custo do investimento para, em seguida, dividir-se pelo custo do investimento. Chegando na razão correspondente ao ROI em questão. Ações de marketing online são investimentos e, como qualquer investimento inteligente, elas exigem mensuração, monitoramento e análise comparativa com resultados de outras origens, para garantir que as ações estão obtendo o melhor aproveitamento possível do budget definido. Com um sólido acompanhamento do ROI, é possível se concentrar em campanhas que proporcionam o melhor retorno para a empresa.

Segue um exemplo auxiliar na compreensão deste cálculo:

Será utilizado um e-commerce fictício que tenha investido R$ 1.000,00 em uma campanha do Google AdWords, tendo como resultado um faturamento de R$ 8.500,00. Aplicando a fórmula:

ROI = (R$ 8.500,00 – R$ 1.000,00) ÷ R$ 1.000,00

Nesse caso, o ROI será o número absoluto de 7,50, ou 750%, caso prefira utilizar o formato percentual.

Em um cenário mais realista, seria adequado incluir a margem de lucro da loja nesse cálculo. Será considerada uma margem de 40%, o que deixaria a fórmula do seguinte modo:

ROI = (R$ 8.500,00 – R$ 1.000,00 × 0,4) ÷ R$ 1.000,00

Nesse caso, o ROI seria 3 ou 300%.

Para que esta analise não sofra interferências, é importante manter três pontos em mente:

  • Não existe uma resposta pronta para informar se qual é o ROI ideal. O parâmetro que a empresa deve definir é baseado na taxa de fechamento e no ticket médio do produto ou serviço que é vendido, questão que varia para cada tipo de oferta.
  • É usual os números iniciais não serem aparentemente positivos. Determinadas ações de marketing online exigem um prazo para que os resultados ganhem escala. É necessário, então, realizar um comparativo histórico deste KPI – acompanhar essas informações ao longo do tempo é importante evitar o descarte de determinada ação apenas porque o resultado atual não parece interessante; e, também, para avaliar a evolução da ação, visando otimização dos investimentos e maximização dos resultados gerais.
  • O Retorno do Investimento é uma métrica muito relevante. Porém, sob a ótica de otimização, é necessário visualizar muito além deste valor. É essencial analisar individualmente o comportamento de cada fonte de tráfego e trabalhar melhorias pontuais para cada uma delas. Deve-se buscar compreender como os canais orgânicos e pagos podem trazer melhores resultados, uma vez que cada um apresenta um papel diferente no marketing digital. Uma ação pode exigir a análise de métricas complementares que permitam uma avaliação precisa dos resultados. Não se limitar apenas a análise do KPI mais comum para determinada ação é importante.

Em caráter de observação, é interessante também citar que o ROI é auxiliar como justificativa de investimento. Em tempos de crise é comum empresas reduzirem investimentos em marketing. Com medições precisas de ROI é simples demonstrar o potencial das ações de marketing online e os retornos possíveis com este investimento, mesmo em momentos de incerteza econômica.

Contudo, enquanto na teoria este cálculo se mostra simples e parece traduzir precisamente os resultados financeiros obtidos com cada campanha, na prática isso se comporta de modo diferente: são poucos os casos de conversões no ambiente digital que podem ser creditados a apenas uma origem. Por exemplo, um usuário pode pesquisar um termo determinado nas ferramentas de busca, tendo um primeiro contato com a marca no ranking de resultados, porém realizar a compra (conversão) dias depois ao visualizar um anúncio em suas redes sociais – em outros termos, creditar o retorno do investimento considerando apenas o último canal de contato pode oferecer um panorama errôneo sobre o desempenho das ações.

No próximo post desta série, a ASM tratará sobre o conceito do Modelo de Atribuição, uma forma de monitorar a jornada do consumidor desde o primeiro contato com determinado produto, serviço ou conteúdo.