Mensurabilidade das ações de marketing online: introdução a correta aplicação de KPIs no ambiente digital

Toda ação de marketing se divide em três processos: planeja-se a ação, executa-se as estratégias e, então, os resultados são mensurados para avaliação.
Publicado em:

Toda ação de marketing se divide em três pilares básicos: planejamento, execução e mensuração. Em muitos casos, este processo é cíclico: planeja-se a ação, executa-se as estratégias e, então, os resultados são mensurados para avaliação do desempenho. Nesta última fase é analisado se as estratégias atingiram o sucesso esperado e se as táticas requerem ou não uma revisão. Sem mensuração, não há estratégia de marketing eficiente, pois não é possível analisar os resultados de uma ação e realizar as adequações necessárias.

A mensurabilidade das ações de marketing online possui um diferencial interessante em comparação a ações em outras mídias: a alta e fácil capacidade de aquisição de dados. Enquanto em mídias off-line, como televisão e revistas, por exemplo, é possível relacionar dados relacionados a tiragem, estimativa de leitura, perfil do espectador, entre outras informações que oferecem pouca precisão sobre o ROI (Return on Investment) da ação, as ferramentas de Web Analytics permitem a obtenção de dados que envolvem desde o volume de visitantes semanais de um website, até o número preciso de usuários originados e convertidos em clientes a partir de uma campanha em uma mídia social. A análise dos dados gerados pelas ferramentas Web Analytics pode prover informações estratégicas de alta relevância, como o perfil demográfico do público com maior propensão de compra e qual veículo oferece melhores resultados para determinado tipo de ações, entre outras diversas possibilidades.

Contudo, a alta capacidade de mensurabilidade de ações digitais impõe às empresas a necessidade de lidar com um alto volume de informações. Em muitos casos, grandes volumes de dados sobre a presença online de uma empresa podem ser coletados, porém sem oferecer relevância para os processos de decisão. No marketing digital é importante frisar a criticidade de se definir indicadores macro ou micro que efetivamente traduzam o resultado de cada ação e que sejam relevantes para os ajustes táticos e estratégicos que se façam necessários, ou para a mensuração efetiva dos resultados atingidos. Nesse processo geralmente são definidos KPIs (Key Performance Indicators) que são acompanhados ao longo do tempo para mensuração e ajustes de rumo.

Como citamos neste post da série “Otimização de Conversão”, KPIs (Key Performance Indicators) são correlações entre métricas e dimensões que indicam um número, taxa ou razão, que traduz o desempenho ou resultado de uma determinada ação. A definição dos KPIs a serem analisados pode ser o diferencial entre uma presença digital de sucesso ou apenas investimentos sem retorno concreto. Mesmo não havendo uma obrigatoriedade sobre quais indicadores analisar – uma vez que cada ação exige informações diferentes para uma correta leitura – de modo geral, os indicadores devem ser:

Objetivos e de fácil compreensão

Os indicadores devem ser objetivos e de fácil mensuração. Estas informações devem estar acessíveis sempre que desejado, além de serem compreensíveis para qualquer colaborador envolvido nas análises. Resultados complexos podem ser divididos em KPIs mais simples ou reservados para análises pontuais. Quanto mais complexos, mais difícil será a coleta e a leitura dos dados.

Alinhados com a ação analisada

É importante compreender que apesar de o ambiente digital ser altamente interligado (com apenas um clique um usuário de uma rede social pode acessar a página de compra de um produto), ações específicas são realizadas em ambientes diversos e com objetivos diferentes. Os KPIs devem estar diretamente ligados com os objetivos de cada estratégia. Caso não haja esse alinhamento, a mensuração das ações pode ser comprometida, além do processo em si tornar-se mais complexo e pouco efetivo.

Passíveis de correlação

Apesar da criticidade de se definir KPIs totalmente relacionados com a ação em questão, analisar indicadores de diferentes frentes pode oferecer interessantes comparações. Retomando o exemplo acima, caso o volume de visitantes originados de determinada rede seja predominante, adequações internas que sejam coerentes com o perfil deste público podem gerar um incremento nas conversões. É imprescindível que os gestores mantenham o foco em poucos KPIs que sejam diretamente relevantes para a análise das ações, mas que possam ser correlacionados para possibilitar estudos macro. Em resumo, todos os KPIs devem obedecer uma mesma linguagem.

Analisáveis historicamente

É aconselhável que os indicadores sejam medidos com uma certa frequência. Assim, será possível compreender como o tempo afeta o desempenho do projeto, ou como uma estratégia afetou o resultado da marca como um todo.

Apesar do grande volume de ferramentas de Web Analytics disponíveis para a geração e acompanhamento de KPIs, o processo de mensuração das ações de marketing online é mais estratégico e minucioso do que se pode esperar. Nos próximos posts, a ASM se aprofundará neste conceito trazendo insights sobre KPIs utilizados em diferentes estratégias adotadas no ambiente online.