Mensurabilidade das ações de marketing online: o Modelo de Atribuição

Quando se observa a jornada do usuário até a conversão é possível, por exemplo, compreender que o último e-mail marketing enviado foi o mais crítico para a compra ou contratação realizada por um cliente, por ter sido a última interação com marca antes de sua tomada de decisão. Similarmente, talvez a visualização de um anúncio […]
Publicado em:

Quando se observa a jornada do usuário até a conversão é possível, por exemplo, compreender que o último e-mail marketing enviado foi o mais crítico para a compra ou contratação realizada por um cliente, por ter sido a última interação com marca antes de sua tomada de decisão. Similarmente, talvez a visualização de um anúncio em True View tenha sido a ação reconhecida como a mais impactante, por ter sido o primeiro ponto de contato com marca, a partir do qual foi desencadeada uma série de interações. É possível, também, notar que outras ações possuem determinados valores de relevância durante o processo, mesmo não sendo decisivas, como um anúncio na rede de display ou mídias sociais. Diferentes canais influenciam momentos distintos no ciclo conversão do ambiente Web. A importância de cada um desses canais pode variar de acordo com a estratégia de marketing digital e o tipo de oferta de cada empresa.

Contudo, ao se estudar os resultados de conversão de um website, grande parte das análises baseia-se em modelo de atribuição last-click, nos quais os resultados de conversão são atribuídos apenas a ação que desencadeou o clique responsável pela finalização. Este tipo de análise não demonstra a influência dos pontos de contato entre a empresa e os usuários ao longo da jornada de conversão. Compreender esta trajetória é imprescindível para a otimização e o balanceamento de investimento em suas ações de marketing.

Nesse contexto, o odelo de atribuição se apresenta como um método para a mensurabilidade das ações de marketing online que busca viabilizar o desenvolvimento de estratégias mais efetivas, pois promove uma visão holística da jornada que o visitante percorre até a conversão. Este método compreende a importância que cada ação de marketing – paga ou não – tem no processo, considerando não apenas o last-click, mas todas as etapas anteriores. Atuando com esta ótica dentro de uma ferramenta de Web Analytics é possível visualizar quais as ações digitais estão presentes em cada etapa do processo . Com isso, a empresa tem maiores possibilidades de investir inteligentemente – distribuindo o orçamento de modo eficiente, concentrando os maiores esforços e investimentos nas campanhas que mais influenciam a tomada de decisão.

Assim como em diversos outros cenários do ambiente digital, para a atribuição ser eficiente e realmente indicar as ações relevantes em cada etapa do processo, é necessária uma minuciosa análise prévia do público-alvo, empresa, estratégias e tendências de comportamento dos usuários. Logo, compreender contextualmente o método de aplicação do modelo de atribuição pode parecer complexo em um primeiro momento. Para tanto, ferramentas de Web Analytics, como o Google Analytics, fornecem alguns modelos pré-programados que possibilitam uma aplicação primária do conceito. São os formatos abaixo:

  • Última interação: este modelo atribui 100% do valor da conversão ao último canal com o qual o cliente interagiu antes de comprar ou concluir a conversão. Este é o modelo padrão, demasiado simplista, aconselhável apenas quando o negócio é maritalmente transacional, com um ciclo de vendas que não envolve uma fase de consideração, ou ainda se as estratégias foram concebidas para direcionar o público diretamente para a ação de conversão. É possível também utilizar o relatório “Último clique não direto”, que se comporta de modo análogo, apenas desconsiderando os cliques diretos e atribuindo a conversão à interação anterior.
  • Primeira interação: atribui a conversão ao primeiro canal com o qual o usuário interagiu. Esse modelo é apropriado para empresas que buscam ações de para reconhecimento inicial, aquisições de leads e branding – ou seja, ações voltadas para as primeiras etapas do Funil de Conversão. Analisando os resultados por este modelo é possível, por exemplo, atribuir maior valor às palavras-chave ou aos canais que expuseram os visitantes a marca pela primeira vez. Este modelo é especialmente relevante para empresas de serviços ou B2B que promovem ações institucionais.
  • Linear: oferece crédito igual a todas as interações de canal no caminho da conversão. Esse modelo será útil para campanhas criadas para manter contato com o usuário e reconhecimento durante todo o ciclo de vendas. No caso, cada ponto de contato é igualmente importante durante o processo de consideração.
  • Redução de tempo: esse modelo se baseia no conceito de redução exponencial e atribui mais crédito aos pontos de contato mais próximos do momento da conversão. O modelo “Redução de tempo” tem uma meia-vida padrão de 7 dias. Isso significa que um ponto de contato que ocorreu 7 dias antes de uma conversão recebe metade do crédito de um ponto de contato que ocorreu no dia da conversão. De forma análoga, um ponto de contato que ocorreu 14 dias antes recebe um quarto do crédito de um ponto de contato no dia da conversão. A redução exponencial continua na sua janela de lookback (padrão de 30 dias). É especialmente útil para se analisar o resultado de ações promocionais pontuais. Se são realizadas ações de um ou dois dias, convém considerar mais crédito às interações durante os dias da promoção. Nesse caso, as interações que ocorreram uma semana antes têm somente um pequeno valor em comparação com os pontos de contato próximos à conversão.
  • Com base na posição: permite um modelo híbrido de “Última interação” e “Primeira interação”. Em vez de atribuir todo o crédito à primeira ou última interação, distribui o crédito entre elas. Um cenário comum é atribuir 40% de crédito à primeira interação, 40% à última interação e 20% às interações intermediárias. Este é um dos modelos mais recomendados pois compreende a relevância da ação que inicialmente apresentou o usuário a empresa, da ação que gerou o clique final e dos pontos intermediários que mantiveram os usuários conectados a oferta e fomentaram a intenção de conversão.

Como o marketing digital é atividade dinâmica e em constante mutação, é importante não se ater a definições pré-estabelecidas. As plataformas de Web Analytics também oferecem a opção de modelos personalizados de atribuição. Assim, é possível adequá-los para o padrão de atuação online da empresa e efetivamente compreender quais ações geram melhores resultados em cada etapa. Definir o modelo de atribuição correto pode ser trabalhoso – é preciso considerar diversos fatores como o CLV (tempo de vida do cliente – Customer Lifetime Value), ROI (Return on Investment), entre outros. Contudo, o retorno é gratificante: um modelo de atribuição bem ajustado ao ciclo de negócios, traduz detalhadamente o padrão de atuação dos clientes e os caminhos percorridos para a conversão, permitindo uma perfeita alocação de esforços e recursos para um conjunto crítico de ações que gerará os melhores resultados com o máximo impacto e um investimento otimizado e adequado.