Métodos, Desafios e Fontes de Inteligência de Mercado

Ao longo da história a produção de inteligência sobre inimigos tem sido um aspecto crítico para o sucesso de campanhas militares, assim como o é para empresas no mundo dos negócios. A Inteligência de Mercado pode ser utilizada para apoiar praticamente todas as decisões de negócios, sejam elas de âmbito local, regional, nacional ou internacional. […]
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Ao longo da história a produção de inteligência sobre inimigos tem sido um aspecto crítico para o sucesso de campanhas militares, assim como o é para empresas no mundo dos negócios.

A Inteligência de Mercado pode ser utilizada para apoiar praticamente todas as decisões de negócios, sejam elas de âmbito local, regional, nacional ou internacional. O objetivo principal desta área é auxiliar as organizações a crescerem e se desenvolverem – em especial no setor privado, a IM busca apoiar de diferentes formas a conquista de maiores fatias de mercado, o aumento de receita e alcance de maiores níveis de lucratividade. Esforços relacionados a inteligência, empreendidos com qualidade, têm altas taxas de retorno sobre o investimento realizado.

Um dos desafios enfrentados pelas organizações públicas e privadas atualmente é lidar com a grande quantidade de informações disponíveis e seu crescimento acelerado. Por vezes, torna-se bastante complicado saber por onde começar a gerar inteligência para o negócio. O objetivo deste artigo é pontuar e analisar quais fontes de inteligência poderão gerar melhores resultados dado o desafio do volume de informações à disposição.

 

Informações Internas

As empresas possuem geralmente uma grande riqueza de informações dentro de suas próprias bases de dados, em especial, nas mentes de seus recursos humanos. Ao mesmo tempo, elas têm que lidar com o desconhecimento sobre quais informações exatamente se tem à disposição e como acessá-las no formato desejado para uso, processamento e análise.

Um dos melhores pontos de partida nesse sentido é acessar profissionais de diferentes áreas do negócio, por exemplo, através de reuniões compostas por representantes de diferentes áreas e níveis hierárquicos. Esse tipo de interação pode trazer à tona informações relevantes sobre clientes, prospects e competidores, que teriam sido relegadas a permanecer nas mentes de cada profissional, tornando-se praticamente irrelevantes com o passar do tempo. São também úteis para que os executivos entendam quais tipos de informação foram consumidas no passado, a partir de entregas realizadas por empresas terceirizadas ou esforços empreendidos pela própria empresa.

De acordo com a experiência da ASM, é bastante comum as empresas não terem conhecimento sobre quais informações já foram geradas em esforços internos ou externos de inteligência. As informações existem nos bancos de dados e diretórios de arquivos, mas pouquíssimas pessoas têm acesso, ou mesmo chegam a comunicar sobre essa disponibilidade. De fato, o simples desconhecimento sobre quais estudos e materiais de inteligência já foram produzidos dentro de uma organização pode significar um obstáculo para que processos de planejamento sejam concluídos de forma satisfatória.

Interações deliberadas e estruturadas podem produzir listas de quais tipos de informações foram úteis e valiosas para a empresa no passado, e que, portanto, valem um novo esforço de atualização ou a implementação de um processo contínuo de coleta via recursos internos ou parceiros externos. Um dos resultados esperados nesse processo é a identificação mais precisa sobre quais são as reais necessidades de informação: o que se tem à disposição e os gaps que precisam ser preenchidos com pesquisa primária.

Apesar do grande valor que se pode extrair da pesquisa secundária, o método sugerido acima provavelmente apontará necessidades prementes de informações obtiveis apenas através da pesquisa primária. A vantagem, entretanto, é que nesse caso a lista de necessidades de dados primários foi produzida após uma análise criteriosa do que se tem à disposição. Tem-se, dessa forma, uma noção apurada sobre o que é essencial para o negócio e o que poderá ser obtido através de pesquisa secundária, primária, ou um mix de ambos os tipos. Nesse processo, é importante existir clareza sobre quais ações potenciais estarão atreladas a cada item de informação, ou seja, ter uma boa ideia sobre quais possíveis ações resultarão do processamento e análise de cada informação obtida.

 

Tipos de Pesquisa e Estudos de Mercado

Há uma série de tipos de estudos de mercado disponíveis para as empresas desenvolverem internamente ou com auxílio de parceiros externos especializados. Abaixo, elencamos alguns exemplos mais comuns:

  • Análises competitivas: estudos voltados ao aumento do conhecimento sobre concorrentes específicos ou grupos competitivos. Buscam geralmente levantar informações sobre benchmarkings; prever movimentos da concorrência; manter, criar ou reforçar vantagens competitivas; ajustar ou reavaliar os objetivos de mercado; dentre outros aspectos. Tais estudos podem ocorrer de forma pontual no tempo, ou, através de um monitoramento competitivo contínuo ou periódico.
  • Análises para entrada ou expansão para novos mercados: auxiliam as empresas, ou unidades de negócios, a entrarem em novos mercados ou aumentar a presença em mercados em que já atuam;
  • Análises de mercado e estudos para aquisições de empresas: têm geralmente como objetivo minimizarem os riscos de investimentos em aquisições de empresas, sejam elas concorrentes, fornecedores ou parceiros comerciais. Esse tipo de estudo pode incluir detalhes como participações e desempenho de mercado por linha de produto e segmento de cliente, descritivo dos diferenciais competitivos de uma empresa, análise de cultura e modelo de gestão, dentre outros.
  • Avaliações sobre necessidades de clientes e prospects: auxiliam as empresas na identificação precisa dos desejos e necessidades dos clientes atuais e potenciais. São uma ferramenta para ajustes estratégicos no sentido de gerar mais valor para o cliente final, mantendo ou criando vantagens competitivas. Podem ter um caráter mais voltado ao médio e longo prazo, por exemplo, em reformulações de estratégias, ou serem voltados para resultados no curto prazo. Nesse caso, são geralmente voltados para identificação de oportunidades de negócios que podem ser exploradas comercialmente pelas empresas em um prazo geralmente não superior a um ano. Servem muitas vezes para processos de planejamento de orçamentos de marketing e vendas, e o estabelecimento de metas e objetivos por clientes e segmentos.
  • Estudos sobre posicionamento competitivo: são realizados através de levantamentos junto a clientes, prospects e competidores. Visam auxiliar as empresas a desenvolver ou ajustar seu posicionamento competitivo de forma a diferenciar-se de seus competidores e ao mesmo tempo oferecer valor superior ao seu público-alvo. Têm um caráter geralmente estratégico e podem estar ligados ao desejo de uma reformulação da imagem da empresa junto ao seu mercado.
  • Análise de segmentação: estudos voltados a identificar aspectos que permitirão customizar ofertas e esforços de marketing para segmentos específicos de clientes com base em suas necessidades, desejos, expectativas e objetivos. Em muitos casos, esses estudos são realizados como parte das análises das necessidades dos clientes e prospects.

As escolhas sobre quais tipos de análise fazem mais sentido para cada organização em dado momento do tempo variam conforme seus objetivos táticos e estratégicos. Pode-se concluir que a necessidade aponta, por exemplo, para uma maior compreensão sobre um competidor específico, ou um dimensionamento detalhado do mercado endereçável e seus segmentos principais; uma análise sobre frequências de compras e investimentos, ou aspectos específicos sobre a marca, como nível de lembrança e preferência dos clientes finais.

A partir dos objetivos do estudo a ser desenvolvido será também escolhida uma metodologia adequada. Por exemplo, pesquisas online podem trazer resultados consistentes quando aplicadas junto a bases de clientes devido ao relacionamento já desenvolvido e uma lista (mailing) de maior qualidade. Entretanto, mesmo atingindo altas taxas de resposta, essa metodologia geralmente não resulta em informações ricas em detalhes, as quais são normalmente obtidas via pesquisas telefônicas ou pessoais.

Um aspecto a ser considerado nas iniciativas de inteligência de mercado é a constante mudança do ambiente de negócios. Muitos dos fatores que afetam as decisões de compras dos clientes finais mudarão em questão de meses ou mesmo semanas. Não somente as necessidades e desejos dos clientes estão em constante mudança, como também o grupo de competidores em determinado mercado, os produtos e serviços ofertados, níveis e metodologias de precificação, dentre outros aspectos. Portanto, é de extrema importância que haja um processo de renovação das informações geradas pelas iniciativas de inteligência ou mesmo um monitoramento contínuo de aspectos-chave do mercado, por exemplo, níveis de demanda, participação de mercado, preços de concorrentes, dentre outros.

Em um processo de aprendizado constante sobre o mercado e aprimoramento da capacidade de resposta, praticamente em tempo real, o monitoramento tem se tornado uma das armas mais utilizadas pelas empresas que almejam posições de liderança em seus mercados e estão atentas para defender os territórios já conquistados.