O desafio de analisar e monitorar o ambiente competitivo

A desaceleração econômica faz com que as empresas busquem cada vez mais entender e analisar seus competidores, visando oferecer ao cliente final uma oferta de valor diferenciada que gere satisfação, fidelidade e lucratividade.
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A desaceleração econômica faz com que as empresas busquem cada vez mais entender e analisar seus competidores, visando oferecer ao cliente final uma oferta de valor diferenciada que gere satisfação, fidelidade e lucratividade. Curiosamente, a experiência da ASM como consultoria em serviços de inteligência de mercado mostra que as empresas brasileiras investem relativamente pouco no entendimento de seus competidores, apesar de reconhecerem que esta é uma das principais necessidades de informações para formulação de suas estratégias e táticas. Não raramente presenciamos empresas que são surpreendidas com lançamentos de novos produtos que causam quedas significativas em suas receitas e que estavam completamente fora de seus radares, ou tardam a ajustarem seus níveis de preços e políticas de desconto por não manterem um monitoramento dos valores praticados pela concorrência.

De fato, a maioria das empresas consegue apontar seus principais competidores e conhecem alguns de seus pontos fracos (nem sempre comprovados na realidade dos fatos). Algumas mantêm arquivos eletrônicos de folhetos, reportes financeiros, brochuras e clippings de notícias. Apenas uma minoria produz relatórios sobre seus competidores atualizados regularmente e que contêm análises sobre seus movimentos de mercado e estratégias, além de recomendações de respostas a oportunidades e ameaças relacionadas com determinado concorrente.

Mesmo com essas iniciativas é frequente a sensação de falta de conhecimento efetivo sobre os competidores. O que tem sido feito nessa área acaba não gerando de fato os insights necessários para auxiliar as empresas em seus processos de planejamento. Para aumentar as chances de sucesso no monitoramento de competidores são necessárias análises mais profundas que se tornam cada vez mais relevantes no ambiente atual do mercado brasileiro.

 

Estudos sobre competidores são essenciais

Basicamente todas as organizações necessitam de um plano estratégico, o qual não funcionará a contento se as forças e fraquezas dos competidores não forem levadas em consideração. O ambiente competitivo afeta todas as áreas de uma empresa, desde o planejamento de produto até estratégias de precificação e aquisições. Por exemplo, decisões sobre o portfólio de serviço requerem um conhecimento detalhado de todas as ofertas concorrentes, incluindo níveis de preços, facilidade de pagamento, entre outros aspectos. De posse dessas informações será possível fazer comparações e tomar decisões quanto a opções de diversificação na oferta para o cliente final.

De acordo com a experiência da ASM, não se trata de as empresas não reconhecerem e compreenderem a importância de analisar e monitorar seus competidores. Trata-se, na verdade, do desafio de lidar com um volume excessivo de informações dada a quantidade de recursos dedicada para essas atividades. Ao final de um processo árduo de levantamento, seleção, organização e distribuição, prevalece geralmente a percepção de que faltam informações essenciais, ou seja, todo o esforço empreendido produziu poucos insights efetivamente acionáveis e de real valor para o negócio. Há também barreiras relacionadas aos tipos de informações que uma empresa participante de um mercado consegue coletar tanto pela posição que ocupa no cenário competitivo quanto pelos investimentos necessários em tempo e recursos. Nesses casos são utilizados parceiros externos que possuam credibilidade, especialização, experiência comprovada, padrões éticos e controles consistentes relacionados aos processos de inteligência e sigilo de informações.

Esse artigo busca oferecer dicas sobre ações que podem ser empreendidas dentro das próprias estruturas das empresas no que tange a análise e monitoramento de competidores.

 

Melhorando a capacidade de analisar e monitorar competidores

A primeira dica para se atingir um melhor entendimento da competição é escutar os próprios clientes. Trata-se da fonte mais confiável, efetiva e valiosa de informações sobre competidores.

Nesta era digital os clientes nunca estiveram tão abertos para expressar seus desejos e opiniões, expor suas insatisfações, e substituir rapidamente seus fornecedores e marcas de preferência caso suas expectativas não sejam atendidas. Clientes geralmente mostram extrema sinceridade e senso crítico quando falam de seus fornecedores. Temas como preços, serviços, lançamentos de novos produtos, detalhes contratuais, informações técnicas, e até mesmo dicas sobre a saúde financeira de determinados competidores podem ser abordados nessas interações.

Uma segunda fonte de informações sobre a concorrência é o grupo de empresas que forma a cadeia de valor do mercado. Entidades como distribuidores, fornecedores, agentes comerciais e importadores/exportadores geralmente possuem muitas informações valiosas sobre as empresas atuantes em seus mercados, pois mantêm contatos frequentes com fabricantes e fornecedores, assim como clientes finais e revendedores. Trata-se de uma posição privilegiada e central no “tabuleiro” de qualquer mercado.

Muitos setores possuem também especialistas independentes dos mais variados tipos que estão disponíveis para trocas de informações. Nesse sentido, associações setoriais, jornalistas especializados e analistas de indústrias são exemplos que podem ser elencados.

Finalmente, a obtenção de informações com os próprios competidores pode ser um investimento de tempo e recursos de alto retorno. Diversas fontes estão à disposição das empresas nesse sentido como conferências de imprensa, eventos, websites, dentre outras.

Mesmo com as dicas expostas acima a análise de competidores continuará sendo um dos maiores desafios das empresas em termos de inteligência de mercado. Apesar da disponibilidade atual de informações e a predisposição das pessoas em exporem suas opiniões, informações estratégicas e valiosas continuam sendo difíceis de serem obtidas, exigindo das empresas esforços e investimentos consideráveis. Em diversas situações é necessário contar com parceiros externos que possuam experiência em atividades e serviços de inteligência, capacidade e flexibilidade de desenvolvimento de projetos inovadores, redes valiosas de contatos, domínio efetivo de técnicas de pesquisa de mercado, controles internos efetivos relacionados à segurança e sigilo de informações, comprometimento com níveis de serviços, dentre outras competências.

A visão imparcial de um parceiro externo que possua especialização setorial é um dos principais valores que estas empresas podem oferecer, assim como o distanciamento em relação ao ambiente político interno de cada organização, que pode muitas vezes prejudicar todo o processo de inteligência de mercado, especialmente projetos que envolvem pesquisas primárias junto a clientes e canais de vendas.

É importante que as empresas utilizem um bom mix de pesquisas realizadas a partir de suas próprias estruturas com parcerias externas que as auxiliem especialmente em pesquisas primárias, principalmente junto a fontes para as quais sua atuação direta não produziria os resultados desejados ou mesmo inviabilizaria a própria pesquisa.

No próximo post serão abordados os diferentes tipos de estudos de mercado e seus respectivos resultados esperados em termos de insights para as empresas. Buscaremos expor a natureza e as metodologias utilizadas em cada tipo de análise.