Otimização de Conversão: planejamento e principais KPIs

As informações provenientes de uma ferramenta de análise de website se dividem em dois grupos: dimensões e métricas.
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Nos posts anteriores a ASM apresentou o conceito de Otimização de Conversões. O CRO (Conversation Rate Optimization) é um processo de melhoria contínua de um website com a meta de elevar o volume de compras, leads ou qual seja o conceito de conversão adotado pela empresa ou organização. A estratégia é pautada em um fluxo cíclico de análise e melhorias, como conteúdo condizente com o divulgado nos motores de busca ou correto funcionamento dos links internos. Algumas melhorias têm caráter subjetivo, por exemplo, cores de botões de call-to-action, textos persuasivos e estímulos visuais. Como se trata de um processo com inúmeras variáveis o sucesso só pode ser atingido efetivamente com gerenciamento e metas concretas. Um dos modelos aplicáveis nesse contexto é o OKR, ou Objetivos e Resultados Chave (Objectives and Key Results), utilizado por inúmeras empresas para direcionar ações em busca de uma meta macro.

Dentro do CRO, o Objetivo deve descrever a elevação do volume de conversões do site, página, categoria, ação promocional ou conteúdo. Os KRs são séries de valores que, se atingidos, levarão o site aos objetivos descritos, como, por exemplo, o incremento de visualizações em determinado conteúdo ou a quantidade de subscrições em um formulário. Esses valores configuram indicadores de desempenho, chamados de KPIs.

 

KPIs

As informações provenientes de uma ferramenta de análise de website se dividem em dois grupos: dimensões e métricas. O termo dimensão define uma categoria de dados: origem do tráfego, página, e tipo de dispositivo são dimensões, pois agrupam os visitantes e suas interações em grupos distintos. Métricas são dados numéricos que parametrizam essas categorias (por exemplo número de acessos, sessões ou visualizações). A correlação destas informações gera indicadores para medição de desempenho, os chamados KPIs (Key Performance Indicators). Cada website possui suas particularidades e, logo, KPIs relacionados a estas. Mas, em geral, em busca de um maior volume de conversões, os indicadores abaixo devem ser constantemente monitorados em quaisquer domínios:

  • Taxa de Rejeição: este indicador revela a proporção de visitantes que abandonam o site após visualizar apenas a landing page, ou seja, os acessos que não apresentam interação com os produtos ou conteúdos. O motivo mais comum para uma alta Taxa de Rejeição é má construção de campanhas em ferramentas de busca paga. O conjunto de palavras-chave ou anúncios na Rede de Display podem indicar ao usuário um conteúdo diferente do encontrado no site. Deste modo, o visitante pode desistir da navegação por não possuir interesse no que foi encontrado. É importante considerar que alguns sites possuem pontos de conversão na própria landing page (sites focados em geração de leads, por exemplo), portanto, o valor ideal desta taxa é variável.
  • Páginas/Sessão: genericamente, uma proporção adequada de rejeição indica que os visitantes interagem corretamente com o endereço. Logo, em sites que o acesso a diversos conteúdos é um fator relevante, uma baixa média de Páginas/Sessão sugere que a navegabilidade precisa ser revista. É necessário analisar o Funil de Conversão do website e mapear quais são os pontos que geram o desengajamento.
  • Taxa de Saída (ou desistência): diferentemente da Taxa de Rejeição, este KPI indica o percentual de visitantes que deixam o site em cada página, independentemente de quantas foram visualizadas anteriormente. Uma página com Taxa de Saída muito elevada exige revisão dos objetivos e conteúdo.
  • Permanência Média/Visita: o tempo de permanência médio em um site pode indicar a relevância que o conteúdo encontrado tem para o visitante. É um dado relevante principalmente para blogs e empresas de serviço.
  • Ticket Médio: importante para e-commerces, é o valor total de compras do período dividido pelo número de compradores. Acompanhando o desenvolvimento deste KPI é possível criar estratégias para aumentar o valor monetário das conversões, incluindo cupons de desconto, condições especiais de fretes, entre outros.
  • Abandono de Carrinho: também relevante para e-commerces, indica o volume de desistências no momento final da conversão. Fretes altos, poucas opções de pagamento e formulários de cadastro extensos são os fatores que infligem maior elevação nesta taxa.
  • Retorno de Visitantes: um baixo volume de retorno pode demonstrar que, mesmo realizando a ação desejada, o visitante não obteve uma experiência ideal durante o acesso. É sugerido analisar outros KPIs ou realizar pesquisas para compreender o motivo desta característica.
  • Taxa de Conversão: o principal KPI a ser acompanhado no processo de Otimização. Um erro comum é analisar esta taxa de uma maneira geral, apenas o volume obtido em todo o website. Uma vez que um domínio possui diversos pontos para conversão, visualizar separadamente os resultados de cada call-to-action, página, ação ou categoria de conteúdo provê análises e estratégias mais certeiras.

 

Behavioral Tracking

Além dos indicadores citados acima, algumas ferramentas de estudo comportamental podem demonstrar de uma maneira mais clara o envolvimento dos visitantes nas páginas e conteúdos:

  • Heatmap e Confete: relatórios visuais que mostram as áreas em que os visitantes efetuaram cliques. Quanto mais clara a área, mais cliques a região da página recebeu. O relatório do tipo confete se difere do heatmap por fornecer uma opção de filtragem destas visitas, assim é possível comparar, por exemplo, o padrão de navegação de visitantes originados da busca orgânica e paga, ou do público masculino e feminino. Esses relatórios são importantes ferramentas auxiliares para o design, pois indicam as áreas mais promissoras para inclusão de call-to-actions.
  • Fluxo de Comportamento ou Usuários: estas ferramentas mostram a sequência de páginas visualizadas pelo usuário durante o acesso, é possível customizar relatórios para entender o padrão de comportamento de cada tráfego. Com esta análise é possível investir nas páginas que apresentam maior relevância e corrigir possíveis problemas de conteúdo que causam desistências.
  • Funil de Conversão (ou Fluxo de Meta): este estudo se comporta similarmente ao acima, porém, utiliza a ação de conversão como ponto inicial. Deste modo, é possível rastrear os padrões de comportamento dos visitantes que converteram e, assim, criar ações para otimização ou correção de quaisquer etapas.

Com isso encerra-se a série “Otimização de Conversões”. Contudo, o CRO, assim como todo o Marketing Digital, está em constante evolução e adaptação, as tendências do mercado eletrônico e o perfil dos visitantes são dinâmicos. Deste modo, a ASM continuará se mantendo alinhada à vanguarda destas estratégias, trazendo informações sobre tendências, previsões e novos conceitos.