Usos de TI no varejo: o consumidor omnichannel e o uso da automação nas lojas físicas

A alta competitividade no mercado varejista exige processos de negócios cada vez mais eficientes, sendo a Tecnologia da Informação um dos principais motores deste desenvolvimento.
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A alta competitividade no mercado varejista exige processos de negócios cada vez mais eficientes. A busca pela excelência e maximização de resultados está diretamente ligada a otimização de recursos, controle de dados e busca por inovações. A Tecnologia da Informação pode ser considerada um dos principais motores deste desenvolvimento.

Em um período não muito distante, a relação entre varejo e TI era predominantemente estrutural. As empresas que possuíam plataformas de gestão eficientes otimizavam recursos e informações, mantendo-se à frente dos concorrentes por proporcionar preços competitivos e bom atendimento. Essas características ainda são altamente relevantes para a perpetuação de um comércio, porém, a elevada concorrência do setor varejista exige mais dos gestores: para se diferenciar e atrair o maior volume de clientes o varejo precisa criar atributos relevantes para um consumidor que passou por sensíveis mudanças nas últimas décadas.

O advento da internet e o desenvolvimento dos meios eletrônicos possibilitaram a sociedade acesso rápido a altos volumes de ofertas e informações sobre qualquer produto ou empresa, contribuindo para que os consumidores se tornassem mais independentes e dinâmicos. O e-commerce veio de encontro às necessidades desse perfil: com poucos cliques o usuário identifica a melhor opção para qualquer necessidade e pode receber o item diretamente em sua casa. Esta conveniência, tanto no processo de compra quanto no recebimento, representou um perigo para o varejo tradicional e muito se especulou sobre a extinção do comércio físico.

Hoje, com um varejo digital mais maduro, sabe-se que o consumidor não deve abandonar as lojas – o PDV ainda oferece uma experiência de consumo diversificada em relação ao meio digital –  o que vem sendo chamado de experiência de consumo omnichannel (ou multicanal). O conceito define uma experiência na qual o consumidor interage com as marcas através de diversos canais durante o processo de compra (websites, lojas físicas, redes sociais, aplicativos, entre outros), inclusive simultaneamente, e realiza a aquisição na modalidade ou momento que julgar mais conveniente. Por exemplo, pode se informar sobre características e preços médios pelo e-commerce e redes sociais e realizar a compra por revendedor físico. Ou seja, a fronteira entre físico e digital se torna mais tênue.

Neste contexto a TI possui dois papéis estratégicos: fornecer uma infraestrutura capaz de administrar a coexistência de todas estas modalidades e promover uma integração sensorial entre a experiência off e online. Dentro desta ótica é possível reunir os esforços nos seguintes grupos: automação de processos, infraestrutura e controle e inteligência estratégica.

 

Automação

Há décadas automação é uma das principais aplicações da Tecnologia da Informação no varejo. Seu avanço possibilita a otimização da mão-de-obra, agilidade dos atendimentos, e provê dados seguros para análises reduzindo as chances de erros humanos. Contudo, é interessante observar as possibilidades de inovação que este segmento apresenta, principalmente no que tange à otimização da experiência dos visitantes.

Como citado acima, o consumidor padrão atual costuma interagir simultaneamente com as opções digitais e físicas. Logo, um espaço físico que proporcione a integração destes dois ambientes pode ser um fator altamente relevante para a diferenciação competitiva. A lista de possibilidades é extensa, mas o que se destaca são ações relativamente simples. Um exemplo são os totens ou telas interativas. Estas aplicações são, em resumo, pontos de autoatendimento distribuídos pela loja, neles o visitante pode consultar informações de todos os produtos ofertados, com imagens, reviews e até a localização dos mesmos no estabelecimento.

Outro modo, ainda mais estratégico, de promover esta coexistência é a integração direta com os smartphones dos visitantes. Alguns aplicativos permitem que o usuário ao direcionar a câmera do aparelho para um produto tenha acesso a um ambiente digital similar ao citado no exemplo acima. Esta opção é ainda mais interativa, pois permite que o visitante se movimente pelo estabelecimento e salve as informações para uma consulta futura, caso não realize a compra de imediato. Esta ação possui o benefício de possibilitar ao cliente acesso às informações, mas em um ambiente controlado, ou seja, sem a presença de ofertas de concorrentes.

Ainda sobre smartphones, uma solução promissora é o uso dos iBeacons ou similares. Estes dispositivos são transmissores de baixa potência que, em conjunto com um aplicativo, reconhecem a posição do cliente dentro do (ou próximo a ele) e com base em buscas anteriores indica ao cliente potencial sugestões de compra, promoções e até a localização do item na loja.

Por fim, a automação de pagamentos também deve exigir mais da Tecnologia da Informação. Deslocamentos excessivos e filas para pagamentos pelas compras em lojas físicas começam a ser vistos pelos consumidores multicanais como desvantagens apresentadas pelos varejistas. Processos automatizados buscam endereçar esse aspecto. Trata-se de uma área ainda não muito explorada, em parte pelo receio de roubos ou fraudes, mas algumas inovações já operam no mercado, por exemplo:

  • Pinpads para equipe de vendas: pinpads são máquinas TEF mais simples utilizadas por vendedores possibilitando que consumidores possam realizar o fechamento de suas compras sem a necessidade de se deslocar a outro setor ou enfrentar filas nos caixas.
  • Self checkout: terminais em que o próprio visitante declara os itens comprados e realiza o pagamento, sem o auxílio operacional de um atendente.
  • Pagamento digital: aplicativos como o Apple Pay e Android Pay permitem que o consumidor realize pagamentos aproximando seus smartphones de um sensor específico.

A utilização destas aplicações otimiza a permanência do visitante, diferencia a loja da concorrência e oferece um benefício financeiro por reduzir a necessidade de mão-de-obra para atendimento de questões simples como preços e características de determinado produto. Porém, é importante ressaltar que a evolução das aplicações automatizadas no varejo não deve extinguir totalmente o atendimento pessoal – este contato é um grande diferencial das lojas físicas.

No próximo post desta série a ASM abordará o segundo pilar da TI para o varejo em busca de inovação: infraestrutura e controle.