Usos do TI no varejo: nove tendências do mercado omnichannel

É possível afirmar que a relação entre Tecnologia da Informação e o varejo se formou por motivos estruturais, com a necessidade de informatização de lojas para promover agilidade no atendimento e  a implementação de sistemas de gestão. Contudo, a evolução do mercado e o consequente aumento no número de competidores resultaram em demandas adicionais para o setor: os varejistas necessitavam de ferramentas que controlassem os processos com excelência, visando a otimização dos lucros, e coleta de informações para inovar na diferenciação, conquista e retenção de clientes. Deste modo, a relação TI e varejo se tornou não apenas estratégica, mas vital para o sucesso  do setor. Atualmente,  a busca por inovações no varejo se pauta principalmente no atendimento eficiente das expectativas do consumidor omnichannel.

Como citado nos posts anteriores, o advento da internet, dos meios eletrônicos e das soluções mobile possibilitaram o surgimento de um novo padrão de consumidor. A sociedade que interage constante e simultaneamente com meios digitais e físicos começa a não distinguir os canais online dos off-line, ou seja, passa a desejar uma experiência integrada e coerente em todos os ambientes.  Este consumidor espera, em geral, os seguintes atributos do varejo:

• Conectado: todos os canais e setores trabalhando de modo integrado para promover atendimento conveniente ao público.
• Pessoal: diálogo direto com cada consumidor, comunicação personalizada.
• Contextualizado: o sistema da loja reconhece o local, a identidade e a atividade relacionadas às pessoas e aos produtos, gerando ações promocionais e eventos inteligentes.
• Consistente: os clientes terão informações, experiências e condições padronizadas e consistentes em todos os canais.

Não é realista afirmar um prazo para a adaptação completa do varejo a esta realidade, porém, já  é possível observar o movimento do setor nesse sentido. É possível nesse momento elencar algumas evoluções previstas para os próximos anos:

• Novas formas de pagamento: os consumidores desejam obter no varejo físico a mesma facilidade para pagamento encontrada no e-commerce. Assim, os varejistas buscarão modernizar a infraestrutura de terminais de pagamento. A tendência para os próximos anos é a inclusão de soluções para pagamento por proximidade (NFC, Near Field Communication) e self-checkout.
• Evolução do click-and-collect: “clique-e-retire” é uma modalidade em que o consumidor compra o item pelo comércio eletrônico e o retira em um ponto-de-venda físico ou central de retirada mais conveniente. Esta possibilidade já é comum em alguns países e deverá se tornar cada vez presente, pois, apesar do desafio de integração dos estoques, atende diretamente o desejo por conveniência.
• Unificação dos bancos de dados online e off-line: uma vez que os consumidores transitam por diversos canais até finalizarem o processo de compra, o varejo demandará soluções para acompanhá-los durante  a jornada de compra.
• Mais Big Data: beacons, totens inteligentes, etiquetas RFID, self-checkout, entre outras aplicações tecnológicas, otimizam a experiência dos consumidores e geram dados valiosos sobre seus comportamentos e preferências. Esse aspecto exigirá mais da análise de Big Data na busca de informações estratégicas.
• Revisão de promoções e programas de fidelidade: os consumidores modernos continuarão a  valorizar recompensas e promoções, porém os formatos massificados já não  atendem satisfatoriamente as expectativas deste novo perfil de consumidor. Com a possibilidade de análises suportadas por tecnologias e processos de Big Data, o varejo tenderá a empreender ações cada vez mais segmentadas e convenientes.
• Mais varejos híbridos: a tendência do omnichannel  levará empresas originárias do varejo físico a estruturam páginas de e-commerce, ao mesmo tempo aquelas que nasceram no meio digital tenderão a abrir lojas físicas próprias e/ou showrooms. As previsões não são otimistas para varejistas que continuem atuando em apenas um canal.
• Busca por soluções de segurança: será possível notar um maior número de varejistas consolidando esforços para a prevenção de fraudes e gerenciamento de segurança da informação.
• Comunicação segmentada: na sociedade atual, as identidades são construídas mais livremente. Como resultado, padrões de consumo já não são definidos por segmentos demográficos tradicionais tais como idade, sexo, localização, renda e situação familiar. Desse modo, a comunicação se tornará ainda mais segmentada.
• Mídias sociais como canal de venda: as mídias sociais desempenham um importante papel no relacionamento entre a marca e o consumidor. Esse aspecto deve se intensificar ainda mais em relação às vendas de produtos e serviços. Presenciaremos um número crescente de varejistas adotando soluções para vendas dentro dos ambientes destas redes, adotando soluções como Soldsie e Like2Buy, que permitem a venda através de comentários e likes no Facebook e galerias de imagens no Instagram. Esse tipo de aplicação exigirá ainda mais integração dos ERPs para controle de vendas online e coleta de informações relacionadas.

O omnichannel começa a evoluir de tendência para realidade. Logo, integrar os canais e experiências torna-se essencial. Os varejistas devem iniciar a jornada no entendimento das características específicas deste novo perfil de consumidor, identificando os fatores que os estimulam a optarem pelas lojas físicas ou eletrônicas e entregando a eles a experiência desejada. O sucesso deste processo apenas será possível com o uso intenso de tecnologias que permitam a evolução de todos os pontos de contato e grande capacidade de armazenamento e controle de dados. Desse modo, a tecnologia da informação deverá se tornar cada vez mais um aspecto crítico do sucesso do varejo de diferentes portes e especializações.