Win/Loss: O que é e como funciona?

A análise Win/Loss é uma metodologia de pesquisa de mercado que visa acessar as percepções dos agentes de um processo comercial.
Publicado em:

Os processos de vendas para o mercado corporativo (B2B) envolvem geralmente diversos profissionais que desempenham papéis bastante distintos na estrutura organizacional do potencial cliente. O entendimento das expectativas e necessidades de cada um desses agentes é fundamental para o desenvolvimento de uma estratégia comercial bem-sucedida. Ao mesmo tempo, o acesso a tais informações é um constante desafio para as empresas que buscam entender seus clientes, devido a uma série de aspectos que vão, desde a falta de pontos de contato, até a dependência da perspectiva dos gerentes de contas que atuam no cliente, que muitas vezes são os únicos elos de ligação com o cliente.

A análise Win/Loss é uma metodologia de pesquisa de mercado que visa acessar de forma direta e objetiva as percepções dos diversos agentes envolvidos em um processo comercial específico, ou seja, alguma negociação em que a empresa que contrata a análise participou recentemente. Esta análise pode ser desenvolvida tanto para o entendimento das razões de insucesso em determinado negócio (Loss), quanto do contrário (Win).

Em geral, as empresas que buscam realizar uma análise W/L percebem que algum (ou alguns) aspecto de sua oferta de valor, considerando aqui desde sua forma de interação comercial, até os serviços de pós-vendas prestados aos clientes, pode estar comprometendo sua performance comercial, ou seja, o atingimento de seus objetivos de vendas e marketing. Em outros termos, a maioria das análises W/L é desenvolvida com vistas a identificação de pontos de melhoria na abordagem a cada cliente. Portanto, normalmente existe um foco maior nas análises de “losses” (perdas).

O primeiro passo no desenvolvimento de uma análise W/L é justamente a seleção das contas (clientes ou prospects) com as quais a empresa manteve interações recentes (de preferência até 6 meses antes da data da realização do projeto de W/L). Esse requisito temporal é importante, pois, de acordo com a experiência da ASM com projetos dessa natureza, dada a dinâmica da maioria dos mercados corporativos, nos quais muitos profissionais tendem a migrar para outras funções dentro das empresas em prazos curtos de tempo, é bastante provável que as pessoas que participaram de um processo comercial realizado há mais de 6 meses não estejam mais ocupando as mesmas funções. Ademais, a variável memória tem de ser considerada nesse caso, isto é, em geral as pessoas tendem a não reter claramente na memória os detalhes dos processos comerciais que foram realizados ao longo do tempo.

A segunda etapa inclui o desenvolvimento de um script para as entrevistas a serem realizadas junto aos clientes e prospects. Neste ponto, é importante considerar o desenvolvimento de um roteiro semiestruturado, ou seja, não se trata de um questionário que será seguido à risca e que considera uma série de questões fechadas com alternativas bem definidas, e sim um roteiro flexível que permite o desenrolar de uma conversa de forma espontânea, mas que cubra todos os pontos de interesse elencados no script.

Após a elaboração de um script de forma cuidadosa que considere efetivamente todos os aspectos da proposta de valor da empresa, segue-se o acesso às contas selecionadas. Nessa etapa, os objetivos do projeto devem ser claramente comunicados aos potenciais entrevistados, bem como cumpridas todas as regras pertinentes às políticas de compliance e sigilo de informação/identidade. Trata-se de um processo que deve ser planejado, estruturado e claro para todas as partes envolvidas. No próximo post continuaremos descrevendo os passos para a realização de um projeto de Win/Loss, bem como os benefícios esperados com o desenvolvimento deste tipo de análise.